När jag använder uttrycken "traditionella media på nätet" eller "tidningar på nätet" avser jag våra lite äldre tryckta tidningar som gått ut och gjort webbversioner av sin nyhetsrapportering.
Jag tog nyligen upp flera problem som gick att se hos traditionella media på nätet och som till stor del förklarar varför många av dem presterar så dåligt:
- Många tackar nej till större delen av den trafik de kan få genom att bygga sajter som inte sökmotorer har stora svårigheter att analysera.
- I de flesta fall är funktionerna som ska göra det lätt för läsaren att hitta rätt under all kritik de också.
- Vissa har mött upp genom att utnyttja SEO-konsulter som saknar erfarenhet av breda media och därför tagit betalt för åtgärder som är helt onödiga och inte tillfört något medan de verkliga problemen kvarstår.
- De har en arbetsmetodik som är långt ifrån optimal.
Ett antal konkreta problem tas upp i: Media på internet och deras framtid.
Vad är besökarna värda?
En till viktig fråga att beröra när det kommer till traditionella media på nätet och lönsamhet kvarstår: Vad är besökarna värda? Är de värda mycket för annonsören kan man slösa pengar på påkostade saker och onödigt höga löner för medarbetarna. Om trafiken däremot har ett väldigt lågt värde måste man uppnå en av följande saker eller allt:
- Minska kostnader per kvalitetsinnehåll enligt hur besökaren uppfattar det.
- Öka antalet besökare per kostnad per kvalitetsinnehåll man producerar.
- Öka den tidsrymd som innehållet är kvalitetsinnehåll enligt hur besökaren uppfattar det.
Annonsblindhet: Tidningarna säljer annonser med mycket lågt värde
Ofta handlar det om annonser som syns över hela sajten och som inte påverkas av innehållet. De är nästan alltid visuella d.v.s. består av bild eller film. Problemet med detta är till att börja med följande:
- Annonsblindhet är en realitet.
- Hjärnans funktion gör att annonsblindhet nästan är lättats för bild.
- Hjärnans funktion gör att annonsblindhet är lättast för rörliga bilder.
- Annonsblindhet är svårare för text därför att läsaren har beredskap just för att läsa.
Detta gäller den typ av webbsajt vi diskuterar här. Samma sak gäller inte på samma sätt t.ex. TV- eller en videosajt.
Annonser med bilder = Annonsblindhet
Den typ av annonser traditionella media sålt i form av bilder som visats över hela sajten eller nätverk av massor av bloggar är därför väldigt ineffektiva. De säljs på antal visningar men de allra flesta som registreras som visningar filtrerar bort dem och de orsakar därför inte varumärkesbyggande.
Tråkigt nog är det här väldigt lätt att lura annonsören. Resultat från frågeformulär om vilka annonser besökaren sett är missvisande. Det behöver inte ens handla om att resultaten manipuleras. Istället när en direkt fråga ställs om en annons blir personen medveten om att han sett den därför att det blir viktigt men samma sak triggas nästan inte för något annat och inte i köpsituationer. Utan här handlar det helt enkelt om all träning vi fått i skolan under provskrivningar. Frågeforumlären liknar dessa.
Är inte klicken värdefulla?
Men kan de inte ge något när besökarna verkligen klickar på dem? Eftersom annonserna är irrelevanta för vad besökaren gick in på sidan för är värdet här lägre än om sidan varit relevant. Detta genom att när sidan var relevant vet vi att läsaren redan från början var intresserade av området.
Vi kan se att detta stämmer genom att webbutiker undviker denna typ av annonsering. Det finns undantag av detta på vissa typer av sajter för vissa typer av övergripande grupper. Har någon läsare svårt att se skillnaden här kan jag fördjupa framöver vad jag menar.
Hur mötte byråerna annonsblindhet? Rörliga annonser
När annonsblindheten blev så pass uppenbar att annonskunderna inte längre gick på annonsbyråernas BS kring antal visningar började man med rörliga annonser. Det gav givetvis från början ett resultat som gick att tolka som värde:
- Fler klick på annonserna.
- Annonserna såg imponerande ut för annonsören.
Varumärket tar skada av detta
Annonsörens varumärke skadas på flera sätt av dessa rörliga annonser. Viktigt är först och främst att inse:
- Det sätt flera webbläsare beter sig delvis p.g.a. manipulation på sidorna med annonser gör att den rörliga annonsen ökar i storlek mot hur den först ser ut när sidan laddas.
- Initialt syns själva annonskomponenten inte alls utan endast information om att det är en annons.
- Menyer m.m. ligger därför där annonsen ett ögonblick senare kommer visas.
- Detta har att göra med ordningen olika komponenter laddas.
- Många klickar därför av misstag på annonsen.
- Detta var möjligt redan innan men blev vanligt med de rörliga annonserna.
Orsaken till att denna typ av manipulering blev vanlig var kanske att byråerna nu hade fattat att annonstypen de sålde gav lite och att poängen var att få det se ut som att den fungerade trots det.
Detta skadar varumärket man försöker bygga därför att det irriterar besökaren. Besökaren går in på sajten för att göra något och klickar dit han vill gå. Istället har en annons plötsligt dykt upp och besökaren hamnar på en spammig reklamsajt för läkemedel (dessa är bland de värsta kring detta), naturmedel o.s.v. Att jag har rätt kan man lätt konstatera genom att söka diskussionsforum och dyligt och se vad surfarna själva tycker om det här. Frågan är varför inte annonserna som bränner i väg alla pengar på detta aldrig gjort det själva?
Annonser som hänger webbläsaren
Ytterligare en mekanism som irriterar och som media och annonserna inte verkar ha tänkt på (och ev. inte byråerna heller) är att rörliga annonser som ligger länge i många versioner av flera webbläsare ofta orsakar ett antal problem:
- De kan äta minne.
- De kan hänga webbläsaren av andra orsaker.
- Ibland hänger de hela datorn.
De typer av sidor där (av orsaker vi ska diskutera kring värdet av besökaren) där denna annonstyp faktiskt kan ha värde är också de som är mest känsliga för detta. Det handlar om sidor man har öppna länge t.ex. TV.nu och dyligt.
Vem som är skyldig saknar betydelse
Senaste gången det här hände mig var på SF.se där någon som sannolikt är väldigt långt ifrån att vara något geni fått för sig att det var en bra sajt att annonserna om vaccinationer på. Den annonsen hängde min webbläsare samtidigt som beställningen på biobiljetten skulle slutföras.
Det uppmuntrar mig inte till att välja en vaccination från den leverantören. Att det är så är givetvis irrationellt eftersom det inte är deras fel. De har blivit lurade. Människans hjärna fungerar emellertid kring sådant här på samma sätt som hundar. När jag gjorde värnplikten på F21 och höll på med bevaknings- och vakthundar tog vi bl.a. hand om sår på hunden. Då hugger de efter vad de ser och tolkar orsakar obehaget. Därmed är de lätta att avleda så att de inte hugger där de faktiskt kommer åt att skada d.v.s. såret man lägger om. När webbläsaren hänger sig p.g.a. en annons är det annonsören som får skulden trots att det inte är deras fel. Det kan även vara publicisten d.v.s. tidningen.
Varför ser man ändå ett värde?
Orsaken är att man vanligen kombinerar kampanjen över flera kanaler. Det kan t.ex. handla om TV där inte alls samma annonsblindhet är ett problem. Annonsblindhet i tryckta tidningar är välkänt men har inte samma betydelse. Vill t.ex. någon hitta en billig TV på nätet använder man en sökmotor eller prisjämförelsesajt. Om du däremot se var det är rea i affärer lokalt i stan är annonser i tidningen ett sätt som finns. Då har du ingen annonsblindhet.
Vidare finns en typ av sajt där rörliga annonser liksom bilder fungerar bättre. Det är sajter av typen TV.nu. Sajten ska ha en given funktion, ha många besökare och besökaren ska återvända många gånger till samma sajt. Att denne återvänder är viktigt för du kan inte bygga varumärke utan att upprepa, upprepa och upprepa igen.
Nu börjar vi se problemet för tidningar på nätet
Tidningarna har inte fattat att deras besökare har mycket mindre värde per styck. Därmed tror de att de kostnader som föreligger för publicering är rimliga. Det är de inte. Vad borde de inse från detta?
- Att de måste se till att de annonser de säljer ger större värde för annonsören.
- Att de inte tackar nej till mer trafik genom att bygga dåliga webbsajter.
- Varumärkesbyggande annonser har endast värde för konstant återvändande besökare.
- Endast ett fåtal tidningar givet språkområdets storlek kan räkna med konstant återvändande besökare.
- Större delen av besökare tidningar kan få som ger värde kommer från sökmotorer.
Det här är inte svårt. Det borde vara självklart. För mig är det obegripligt att så många av dom missar det här.
Att skada sin tidning genom att ge bort trafik
Nu blir det riktigt roligt. Tidningarna vaknar upp i elfte timmen och inser att de faktiskt förlorar en massa på att förolämpa aktörer som ligger före dem i utvecklingen. Svaret på det blir att de går på lösningar som är väldigt enkla. Det handlar ofta om någon trivial integration med en viss del av det sociala internet.
- Jag har experimenterat med integration mot egentligen alla viktiga sociala delar av internet undantaget Youtube.com.
- Jag har gjort det längre än nästan någon annan svensk (eller kanske längst).
- Värdet av det sätt de tidningar som gör det mest intensivt nu ligger på cirka 2% - 5% av vad de kan få.
- De metoder de använder har de redan bottnat ut värdet av.
Slipp att lära dig något! Köp tjänster från någon som kan ännu mindre
Kan det bli ännu roligare? Jadå. Eftersom många av de aktörer som säljer de här lösningarna till tidningarna inte har erfarenhet av SEO för breda publicister har lösningarna väldigt ofta byggts dåligt. Faktiskt skadar de istället publicisten:
- Segmentering som försvårar analys av sidan ökar.
- Värdet av inlänkar från bloggosfären minskar.
Detta sista är värt att kommentera för det behöver inte vara så. Problemet har heller ingenting att göra med om länkarna tillbaka är rel="nofollow" eller ligger i javascript. Vad som är problemet och devalverar värdet på länkarna är andelen länkar som är spam. Min tolkning (och nästan alltid brukar det visa sig att jag har rätt) är att går man här över ett tröskelvärde dras hela värdet ner. Detta är också fullt rimligt eftersom det i detta fall indikerar att inlänkarna inte är en redaktionell bedömning utan endast har till syfte att ta trafik från sajten.
Men får vi ändå inget värde av de här lösningarna?
Tja sajten skickar ut trafik via länkarna som annars kunde ha gått ut via annonser. Är den trafiken större än trafiken ni fick via länkarna? Om inte har ni förlorat något där.
Men får de ändå inte "PR" / länkkraft / länkokraft med Google eller vad man väljer att kalla det? I början såg man att media gick upp i sökresultaten på det här. Nu ser man att det inte längre påverkar alls. Vi kan dra slutsatsen att algoritmen nu hanterar det.
Så varför fortsätter tidningarna?
Det är den riktigt intressanta frågan. Jag upprepar samma svar som jag givit tidigare kring likartade frågor:
Tidningarna sitter själva på facit. Men de klarar inte av att analysera sin statistik.
Hur är det med andra SEO-tjänster tidningarna köper?
Här är det ännu roligare. Tidningarna själva är just de som sitter med den statistik de kan lära sig ifrån. Det finns inga svenska SEO-aktörer (undantaget mig då om jag nu ska räknas in hit) som just har några sajter av den typ media använder. Lösningarna de satsar på är vad som fungerar för deras vanliga tunna affiliate-lösningar och Adsense-spam-sajter.
Vad blev då resultatet av det? Det går inte bra för traditionella media på nätet. Några undantag finns som faktiskt imponerar. Jag väljer emellertid att inte peka ut dom.
